Czy zrównoważony rozwój się opłaca?
Wielu menedżerów posiada błędne przekonanie o tym, że w firmie można mieć albo zysk albo zrównoważony rozwój, ale nie jedno i drugie jednocześnie. Ponieważ zrównoważony rozwój kojarzy się głównie z wysokimi nakładami i niepewnym zwrotem, Zarządy często koncentrują się wyłącznie na wypełnieniu regulacyjnych obowiązków, nie myśląc o nim jako elemencie przewagi konkurencyjnej i komponencie wartości firmy.
Nic dziwnego, że do zrównoważonego rozwoju podchodzimy z rezerwą, skoro przez lata za nadrzędny cel przedsiębiorstw uważano wzrost wartości ekonomicznej, a zainteresowanie interesriuszami ograniczało się głównie do akcjonariuszy. I mimo, że koncept potrójnej linii przewodniej (tzw. triple bottom line) uwzględniający poza ekonomią, wpływ na środowisko i ludzi, powstał już ponad 40 lat temu, nie zdołał on skutecznie rozgościć w naszej świadomości jako “koń, na którego warto postawić”.
Na początku tego wieku Teun van den Keuken, holenderski reporter bardzo się zdziwił odkrywszy, że większość ziaren kakao na światowym rynku jest zbierana przez dzieci i, co więcej, że problem ten jest od dawna znany głównym producentom czekolady. Jako, że jego protest przeciw takim praktykom nie przyniósł oczekiwanych rezultatów, Teun postanowił stworzyć własną markę czekolady, której misją miała być produkcja czekolady wolnej od niewolnictwa (100% slave free chocolate). Pierwsza partia 5000 czekolad rozeszła się w ciągu jednego dnia, co pozwoliło ocenić, że nawet przy wyższej cenie są chętni by kupić produkt. W ciągu pierwszych czterech lat firma rozwijała się powoli, aczkowiek stabilnie, osiągając w r. 2009 obroty na poziomie ok. 1 mln EUR.
Jakie praktyki wprowadziła firma, chcąc zmierzać ku realizacji swej misji?
Analizujac cały łancuch dostaw I rachunek marż pokrycia w biznesie czekoladowym, Teun odkrył, że jest on niesprawiedliwie podzielony – ceny ziarna dla farmerów są tak niskie, że nie są oni w stanie zarobić na życie. Dlatego do zbiorów angażuje się dzieci. Jako, że największy problem pojawiał się na etapie pozyskiwania ziarna, firma wprowadziła 5 zasad:
- 100% identyfikacja ziarna kakaowca – zwykle producenci czekolady kupują mieszankę ziaren niewiadomego pochodzenia, co uniemożliwia pełną analizę łańcucha dostaw i wykrycie ewentualnych nadużyć. Tutaj wprowadzono pełną identyfikację dostaw aż do samego źródła, co pozwala pilnować standardów i natychmiast reagować w przypadku nieprawidłowości,
- Wyższe ceny ziarna – ponieważ zbyt niskie ceny nie pozwalają farmerom uczciwie zarabiać na życie, firma wprowadziła specjalny model wypłat uwzględniający dodatkowo premie i wynagrodzenia za Fairtrade certification w sytuacjach, gdy ceny są niewystarczające,
- Utworzenie spółdzielni – zgodnie z zasadą “większy może więcej” utworzono wspólnoty farmerów, które razem wspóldziałają nie tylko w zakresie strategii sprzedażowych, czy reprezentowania interesów na arenie politycznej, ale także korzystają ze wspólnej bazy sprzętowej ograniczając w ten sposób nakłady inwestycyjne,
- Długoterminowe kontrakty możliwe do wypowiedzenia jednostronnie przez farmerów i spóldzielnie zapewniając im w ten sposób poczucie bezpieczenstwa (np. w przypadku inwestycji nie ma ryzyka, że firma nagle zerwie kontrakt) oraz dając możliwość zerwania umowy w przypadku np. uzyskania lepszej oferty cenowej od konkurencji,
- Poprawa jakości i produktywności – poza zwiększeniem ceny zakupu ziarna, firma postawiła także na poprawę jakości i produktywności upraw, inwestując w wiedzę agrotechniczną i szkolenia farmerów.
Aby przeciwdziałać wykorzystywaniu dzieci do pracy powstał The Child Labor Monitoring and Remediation System (CLMRS), który poza monitorowaniem i identyfikowaniem przypadków nielegalnej pracy dzieci, pomaga w poszukiwaniu alternatywnych rozwiązań i zapobieganiu nadużyć w przyszłości.
Cena zakupu czekolady jest oczywiście wyższa, niż wyroby globalnych marek, bo to około 6 EUR za tabliczkę o wadze 180g, niemniej jej amatorów nie brakuje. W roku obrotowym 2022/23 obroty firmy osiągnęły 150,2 mln EUR a marka, o której mowa to Tony’s Chocolonely.
Powyższy przykład pokazuje nam, że można czynić dobro w dobry sposób (słynne “doing good”, “doing well”) zarabiając jednocześnie spore pieniądze. Gdzie może szukać korzyści firma zainteresowana transformacją w kierunku zrównoważonego rozwoju? Poniżej kilka obszarów, gdzie można identyfikować pozytywne skutki wdrażanych praktyk oraz realizowanych projektów:
- Oszczędności: Wdrażanie proekologicznych rozwiązań może obniżyć koszty zużycia energii, wody i materiałów. Wpłynie także pozytywnie na produktywność pracowników i zmniejszenie rotacji zatrudnienia.
- Wzrost konkurencyjności: Zrównoważony rozwój może stać się więc ważnym wyróżnikiem na konkurencyjnym rynku i źródłem dodatkowych przychodów. Konsumenci coraz częściej wybierają produkty i usługi firm, które dbają o środowisko i społeczności lokalne.
- Pozyskanie i zatrzymanie talentów oraz wzrost zaangażowania pracowników: Pracownicy chętniej angażują się w pracę w firmach, których wartości są zbieżne z ich własnymi. Zrównoważony rozwój może stać się więc czynnikiem motywującym i zwiększającym lojalność pracowników. Blisko 80% Millenialsów twierdzi, że działania ESG firmy są dla nich kluczowe przy wyborze pracodawcy. Podobne zdanie mają przedstawiciele pokolenia Z,
- Poprawa wizerunku: Zrównoważony rozwój to temat, na który coraz częściej zwracają uwagę pracownicy, klienci, a także inwestorzy. Według badania E&Y 97% inwestorów uważa informacje niefinansowe za istotne przy podejmowaniu decyzji, a 81% konsumentów twierdzi, że firmy powinny działać w sposób zrównowazony i społecznie odpowiedzialny (badanie Edelman Trust Barometer),
- Innowacyjność: Poszukiwanie rozwiązań problemów społecznych i ekologicznych może stymulować innowacyjność i prowadzić do opracowania nowych produktów i usług, a także wprowadzić zrównoważone praktyki wewnątrz organizacji. Tutaj można rzec, że “sky is the limit”.
- Lepsze zarządzanie ryzykiem: Może to mieć miejsce poprzez z jednej strony lepsze rozpoznanie i zarządzanie interesariuszami w całym łańcuchu dostaw, większe szanse na pozyskanie atrakcyjnych źródeł finansowania, wyższe ratingi, a także większą odporność na zmiany regulacyjne.
Myślenie o zrównowazonych inicjatywach nie powinno być traktowane jako kompromis, ale jako mądra strategia. Co ciekawe to to, że 90% światowych firm uznaje strategię zrównoważonego rozwoju za ważną, by utrzymać konkurencyjność, ale tylko 25% twierdzi, że znalazło wyraźne uzasadnienie biznesowe dla zrównoważonego rozwoju w swojej organizacji. Dlatego myśląc o uzasadnieniu biznesowym zrównoważonej transformacji, warto zadać dwa pytania:
- co firma zyska, jeśli dokona transformacji?
- co firma może stracić, jeśli jej nie dokona?
Oczywiście myślenie o zrównowazonej transformacji powinno się odbywać w horyzoncie długoterminowym. Jak to ktoś powiedział zrównoważony rozwój to “nie sprint, ale maraton”. Wymaga zaangażowania całego zespołu, a przede wszystkim zarządów, i jednocześnie dalekosiężnego patrzenia. Warto jednak podjąć to wyzwanie, ponieważ korzyści płynące ze zrównoważonej transformacji są zdecydowanie warte wysiłku.
Iwona Chrzanowska – konsultantka i trenerka biznesu, wykładowczyni akademicka. Ekspertka w obszarach zarządzania strategicznego oraz zarządzania portfelami i projektami. Propagatorka zrównoważonego rozwoju, szczególnie w obszarze społecznym. Łączy biznes z nauką, doktorantka Akademii WSB.
